Yvonne Vertes von Sikorszky über Employer Branding als strategische Marketingdisziplin

Yvonne Vertes von Sikorszky erläutert, warum die besten Arbeitgeber keine Stellen ausschreiben müssen.

Employer Branding wird in vielen Unternehmen noch immer als Aufgabe der Personalabteilung betrachtet – und damit fundamental falsch eingeordnet. Yvonne Vertes von Sikorszky richtet den Blick auf eine Disziplin, die Marketing und HR so eng miteinander verbindet, dass eine Trennung beider zu schlechteren Ergebnissen auf beiden Seiten führt. Wer als Arbeitgeber wahrgenommen wird, entscheidet darüber, wen man gewinnt – und wer man als Unternehmen wird.

Fachkräftemangel ist kein Naturgesetz. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, wie Unternehmen, die als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden, in denselben Märkten und denselben Branchen deutlich weniger Mühe haben, qualifizierte Menschen zu gewinnen als jene, die ihre Arbeitgebermarke dem Zufall überlassen. Employer Branding – die systematische Gestaltung und Kommunikation dessen, was ein Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht – ist dabei keine PR-Maßnahme, die über tatsächliche Missstände hinwegtäuscht. Es ist die Übersetzung einer tatsächlichen Arbeitgeberqualität in eine Sprache, die potenzielle Mitarbeitende versteht, anspricht und überzeugt. Diese Unterscheidung ist wesentlich: Employer Branding, das nicht von einer realen Employer Experience getragen wird, erzeugt Bewerbungen – aber keine Bindung. Es zieht Menschen an und verliert sie nach kurzer Zeit wieder, weil das Versprechen der Marke und die gelebte Realität auseinanderfallen. Wirkungsvolles Employer Branding beginnt deshalb nicht mit der Kommunikation, sondern mit der ehrlichen Analyse dessen, was ein Unternehmen tatsächlich bietet – und was es bieten will.

Warum Employer Branding Marketingkompetenz braucht

Die Verbindung zwischen Employer Branding und Marketing ist struktureller Natur. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie die Kernaufgaben des Employer Brandings dieselben sind wie die des klassischen Marketings: eine Zielgruppe verstehen, eine Botschaft entwickeln, die deren Bedürfnisse und Werte anspricht, und diese Botschaft über die richtigen Kanäle kommunizieren. Der Unterschied liegt im Produkt: Statt eines Produkts oder einer Dienstleistung wird eine Arbeitsstelle und eine Unternehmenskultur vermarktet – und statt Kaufentscheidungen werden Bewerbungsentscheidungen beeinflusst.

Yvonne von Vertes erläutert, wie HR-Abteilungen, die Employer Branding ohne Marketingkompetenz betreiben, regelmäßig an denselben Stellen scheitern: Sie kennen ihr Produkt gut, aber ihre Zielgruppe zu wenig; sie produzieren Inhalte, ohne eine Kommunikationsstrategie zu haben; und sie messen Erfolg in Bewerbungszahlen, statt in der Qualität der Bewerberinnen und Bewerber oder der Bindungsrate nach Einstellung. Marketingkompetenz löst diese Probleme nicht automatisch – aber sie stellt die richtigen Fragen, bevor die falschen Antworten gegeben werden.

Die Employer Value Proposition als Kern

Das wichtigste Konzept des Employer Brandings ist die Employer Value Proposition – kurz EVP: jenes Bündel aus Leistungen, Werten, Kultur und Entwicklungsmöglichkeiten, das ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie die EVP das Äquivalent des Markenwertversprechens im Produktmarketing ist – und wie sie mit derselben Sorgfalt entwickelt werden muss.

Eine EVP, die generisch ist – „Wir bieten ein dynamisches Umfeld, flache Hierarchien und spannende Projekte“ –, ist keine EVP, sondern eine Liste von Erwartungen, die jeder Arbeitgeber erfüllen möchte und kaum einer einlöst. Eine EVP, die spezifisch, ehrlich und differenzierend ist, benennt, was dieses Unternehmen von anderen unterscheidet: eine bestimmte Art zu arbeiten, eine spezifische Unternehmenskultur, eine konkrete Entwicklungsmöglichkeit oder eine Mission, die Menschen antreibt, die über das Gehalt hinaus motiviert sein wollen.

Yvonne Vertes von Sikorszky über Zielgruppenanalyse im Employer Branding

Candidate Personas entwickeln

Was im Produktmarketing die Customer Persona ist, ist im Employer Branding die Candidate Persona – eine detaillierte Beschreibung der idealen Bewerberin oder des idealen Bewerbers, die über demografische Merkmale weit hinausgeht. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Candidate Personas im Employer Branding die Grundlage für alle kommunikativen Entscheidungen bilden: Welche Inhalte erzeugen Resonanz? Auf welchen Plattformen ist die Zielgruppe aktiv? Welche Sprache, welcher Ton, welche Themen sprechen sie an?

Yvonne Vertes betont, dass Candidate Personas nicht am Schreibtisch entwickelt werden sollten, sondern auf Basis tatsächlicher Gespräche: mit aktuellen Mitarbeitenden, die dem gesuchten Profil entsprechen; mit Menschen, die Angebote abgelehnt haben; und mit Abgängen, die nach kurzer Zeit das Unternehmen verlassen haben. Diese drei Gruppen liefern zusammen ein vollständiges Bild davon, was das Unternehmen anzieht, was es abstoßt und wo die Lücke zwischen Versprechen und Realität liegt.

Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Botschaften

Yvonne Vertes von Sikorsky erläutert, wie Employer Branding häufig an der Annahme scheitert, dass eine einzige Botschaft alle relevanten Zielgruppen anspricht. Was eine erfahrene Führungskraft an einem Arbeitgeber schätzt, unterscheidet sich fundamental von dem, was eine Berufseinsteigerin anzieht; was Softwareentwickler motiviert, hat wenig mit dem gemein, was Pflegekräfte antreibt. Eine EVP muss deshalb zielgruppenspezifisch kommuniziert werden – mit demselben Kern, aber unterschiedlichen Betonungen, Formaten und Kanälen.

Kanäle und Formate: wo Employer Branding stattfindet

Employer Branding findet auf mehr Kanälen statt, als die meisten Unternehmen aktiv gestalten. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt das vollständige Spektrum und zeigt, welche Kanäle besonders wirksam sind.

Mitarbeitende als glaubwürdigste Markenbotschafter

Der wirkungsvollste Kanal des Employer Brandings sind die eigenen Mitarbeitenden. Yvonne Vertes beschreibt, wie authentische Einblicke in den Arbeitsalltag, ehrliche Erfahrungsberichte und persönliche Geschichten von Menschen, die tatsächlich im Unternehmen arbeiten, eine Glaubwürdigkeit erzeugen, die kein offizieller Unternehmenskanal erreicht. Diese Glaubwürdigkeit ist der Grund, warum Plattformen wie Kununu und Glassdoor für viele Jobsuchende wichtiger sind als die offizielle Karrierewebsite.

Yvonne Vertes von Sikorszky erläutert, wie Employee Advocacy – die systematische Aktivierung von Mitarbeitenden als Markenbotschafter auf sozialen Medien – zu den wirksamsten Employer-Branding-Maßnahmen zählt, die ein Unternehmen ergreifen kann. Voraussetzung ist eine Unternehmenskultur, die diese Sichtbarkeit tatsächlich fördert und nicht durch implizite Normen verhindert.

Folgende Kanäle benennt Yvonne von Vertes als besonders relevant für zeitgenössisches Employer Branding:

• LinkedIn: die wichtigste Plattform für professionelles Employer Branding – sowohl als Unternehmensseite als auch über die Profile der Mitarbeitenden und Führungskräfte
• Karrierewebsite: oft unterschätzt und vernachlässigt, aber für viele Bewerbende der entscheidende Berührungspunkt vor einer Bewerbung – Qualität, Authentizität und Aktualität sind hier entscheidend
• Kununu und Glassdoor: nicht direkt steuerbar, aber durch aktive Teilnahme – Antworten auf Bewertungen, Pflege des Unternehmensprofils – zumindest mitgestaltbar
• Instagram und TikTok: besonders relevant für jüngere Zielgruppen, für die authentische Einblicke in Unternehmenskultur und Arbeitsalltag wichtiger sind als formale Stellenbeschreibungen
• Hochschulmessen und Events: persönliche Kontakte, die digitale Kanäle nicht ersetzen können – besonders relevant für Berufseinsteiger und Absolventinnen

Employer Branding und Unternehmensmarke: ein untrennbares Verhältnis

Die Arbeitgebermarke existiert nicht unabhängig von der Unternehmensmarke – sie ist ein Teil von ihr. Yvonne Vertes beschreibt, wie inkonsistente Kommunikation – ein Unternehmen, das nach außen Nachhaltigkeit propagiert und intern keine entsprechende Kultur lebt – sowohl die Kunden- als auch die Arbeitgebermarke beschädigt. Die Konsequenz ist eine Anforderung, die in der Marketingpraxis noch nicht überall angekommen ist: Employer Branding und Unternehmensmarketing müssen von denselben Werten, derselben Bildsprache und derselben Tonalität getragen werden.

Yvonne Vertes von Sikorszky verweist auf einen praktischen Befund, der diese Verbindung untermauert: Unternehmen mit starker Kundenmarke haben in der Regel einen strukturellen Vorteil im Employer Branding – weil Menschen lieber für Marken arbeiten, die sie selbst schätzen. Umgekehrt stärkt ein gutes Employer Branding die Kundenmarke: Mitarbeitende, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, kommunizieren diese Haltung nach außen und werden zu glaubwürdigen Botschaftern der gesamten Marke.

Wenn die beste Stellenanzeige überflüssig wird

Employer Branding ist langfristige Investition – keine kurzfristige Recruiting-Maßnahme. Unternehmen, die konsequent darin investieren, erleben nach einigen Jahren einen Effekt, der im Recruiting als Traumzustand gilt: qualifizierte Menschen bewerben sich initiativ, ohne dass eine Stelle ausgeschrieben sein muss. Dieser Effekt entsteht nicht durch eine gute Kampagne, sondern durch eine konsistente, authentische und zielgruppenrelevante Kommunikation über Zeit – getragen von einer Arbeitgeberqualität, die das Versprechen der Marke tatsächlich einlöst. Die strategischen Grundlagen dieses Effekts zu verstehen und aufzubauen ist das Anliegen, das die Betrachtungen von Yvonne Vertes von Sikorszky in diesem Bereich leitet.