Yvonne Vertes von Sikorszky informiert darüber, warum die wertvollsten Daten die sind, die Kunden freiwillig teilen.
Zero-Party-Data ist das Konzept, das den Datenschutzdebatte im Marketing eine konstruktive Wendung gibt. Yvonne Vertes von Sikorszky widmet sich einem Ansatz, der nicht fragt, wie Unternehmen Kundendaten trotz wachsender Restriktionen weiter abschöpfen können – sondern wie sie Daten erhalten, die Kundinnen und Kunden bewusst und freiwillig teilen. Was dabei entsteht, ist nicht nur ein datenschutzkonformeres Marketing, sondern ein grundlegend besseres.
Das Ende des Third-Party-Cookies hat das digitale Marketing in eine Krise geführt, die viele kommen sahen und wenige rechtzeitig adressiert haben. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie die schrittweise Abschaffung browserbasierter Tracking-Mechanismen, verschärfte Datenschutzgesetzgebung und wachsendes Bewusstsein der Nutzerinnen und Nutzer für ihre Datensouveränität ein Marketingmodell unter Druck gesetzt haben, das über Jahrzehnte auf implizit gesammelten Verhaltensdaten basierte. Die Reaktionen auf diese Krise fallen sehr unterschiedlich aus: Manche Unternehmen suchen nach technischen Umgehungslösungen, die das alte Modell so lange wie möglich fortschreiben; andere beginnen, die Einschränkung als Chance zu begreifen. Zero-Party-Data gehört zur zweiten Kategorie: der Überzeugung, dass Daten, die Kundinnen und Kunden bewusst und freiwillig teilen, nicht nur datenschutzrechtlich unproblematisch, sondern inhaltlich präziser, aktueller und handlungsrelevanter sind als alles, was passives Tracking je liefern konnte.
Was Zero-Party-Data ist und wie sie sich von anderen Datenkategorien unterscheidet
Die Unterscheidung zwischen verschiedenen Datenkategorien ist im Marketing oft unscharf – mit erheblichen Konsequenzen für Strategie und Compliance. Yvonne Vertes von Sikorszky legt die Kategorien klar vor.
Third-Party-Data sind Daten, die von externen Datenanbietern gesammelt und weiterverkauft werden – ohne direkte Beziehung zwischen der Datenquelle und dem Unternehmen, das sie nutzt. Second-Party-Data sind Daten, die ein Partnerunternehmen erhoben hat und im Rahmen einer Kooperation weitergibt. First-Party-Data sind Daten, die ein Unternehmen selbst erhebt – durch Website-Besuche, Kaufhistorien, E-Mail-Interaktionen. Zero-Party-Data schließlich sind Daten, die Kundinnen und Kunden aktiv, bewusst und freiwillig teilen – weil sie dafür einen Gegenwert erhalten oder weil sie eine Beziehung zu einem Unternehmen aufbauen wollen.
Yvonne von Vertes erläutert, was diesen Unterschied so bedeutsam macht: Zero-Party-Data sind die einzige Datenkategorie, bei der keine Ambiguität über Einwilligung, Herkunft und Verwendungszweck besteht. Die Kundin hat entschieden, was sie teilt, mit wem sie es teilt und warum. Das macht diese Daten nicht nur rechtlich sicher, sondern inhaltlich präzise: Sie spiegeln tatsächliche Präferenzen, Absichten und Bedürfnisse wider – nicht Verhaltensmuster, aus denen Präferenzen mühsam abgeleitet werden müssen.
Yvonne Vertes von Sikorszky über die Erhebung: wie Zero-Party-Data entsteht
Preference Center und direkte Befragung
Der direkteste Weg zur Erhebung von Zero-Party-Data ist die direkte Frage. Yvonne Vertes beschreibt, wie Preference Center – Bereiche in App oder Website, in denen Kundinnen und Kunden ihre Interessen, Kommunikationspräferenzen und persönlichen Situationen angeben können – zu den wirksamsten Instrumenten der Zero-Party-Data-Erhebung zählen. Wer in einem Modeshop angibt, dass er Damenmode in Größe 38 bevorzugt, vegane Produkte sucht und keine Rabattangebote, sondern Neuheiten sehen möchte, liefert dem Unternehmen Informationen, die kein Algorithmus aus Klickverhalten mit derselben Präzision ableiten könnte.
Yvonne Vertes von Sikorszky betont, dass Preference Center nur dann funktionieren, wenn sie einen offensichtlichen Mehrwert für die Nutzerin oder den Nutzer bieten: relevantere Produktempfehlungen, weniger irrelevante Kommunikation, ein personalisierteres Einkaufserlebnis. Wer Daten erhebt, ohne einen erkennbaren Gegenwert zu bieten, wird kaum Bereitschaft zur Teilung finden.
Quizze, Konfigurationen und interaktive Formate
Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt eine zweite, in der Praxis häufig unterschätzte Methode der Zero-Party-Data-Erhebung: interaktive Formate, die Kundinnen und Kunden durch die Interaktion selbst Daten preisgeben. Ein Hautpflegemarke, die einen Hauttyp-Quiz anbietet und am Ende personalisierte Produktempfehlungen gibt, erhebt dabei Zero-Party-Data über Hauttyp, Pflegeziele und Bedenken – und bietet dafür einen unmittelbaren, erlebten Mehrwert. Ein Software-Unternehmen, das einen Reifegradcheck zur eigenen Digitalisierungsstrategie anbietet, erhält Einblick in die Situation des Unternehmens und seine Herausforderungen – und kann entsprechend relevante Lösungen kommunizieren.
Folgende Formate benennt Yvonne von Vertes als besonders wirksam für die Zero-Party-Data-Erhebung:
- Produktkonfiguratoren: Kundinnen und Kunden konfigurieren ein Produkt nach eigenen Präferenzen und teilen dabei detaillierte Informationen über ihre Bedürfnisse
- Empfehlungsquizze: spielerische Formate, die Präferenzen erfragen und dafür personalisierte Empfehlungen liefern
- Selbsteinschätzungstools: besonders im B2B relevant – Benchmarking-Tools, Reifegradbewertungen, Bedarfsanalysen
- Wishlists und Merklisten: freiwillig angelegte Listen, die direkte Kaufabsichtssignale liefern
- Community-Profile: In Gemeinschaften, in denen Nutzerinnen und Nutzer Profile anlegen, teilen sie freiwillig Interessen, Expertise und Präferenzen
Der Gegenwert: warum Menschen Daten teilen
Zero-Party-Data entsteht nicht automatisch – sie erfordert einen Tausch. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, welche Gegenleistungen Kundinnen und Kunden motivieren, ihre Daten aktiv zu teilen, und zeigt, dass dieser Tausch explizit und nachvollziehbar sein muss, um zu funktionieren.
Personalisierung ist der stärkste Motivator: Wer versteht, dass seine geteilten Präferenzen zu relevanteren Produktempfehlungen, passenderen Inhalten und weniger irrelevanter Kommunikation führen, ist bereit zu teilen. Exklusivität ist ein zweiter Motivator: Wer für geteilte Daten frühen Zugang zu Neuheiten, Mitgliedschaft in einer Community oder besondere Konditionen erhält, erlebt den Datenaustausch als fairen Tausch. Verbesserung des Produkterlebnisses ist ein dritter: Wer versteht, dass seine Angaben die eigene Nutzungserfahrung verbessern, teilt gerne.
Yvonne Vertes von Sikorsky verweist dabei auf einen kritischen Punkt: Der Gegenwert muss spürbar sein – nicht als Versprechen, sondern als tatsächliche Erfahrung. Wer seine Präferenzen in einem Preference Center angibt und danach dieselbe irrelevante Kommunikation erhält wie zuvor, wird seine Daten nicht ein zweites Mal teilen. Die technische Fähigkeit, Zero-Party-Data tatsächlich in personalisierte Erfahrungen umzusetzen, ist deshalb Voraussetzung – nicht Nachgedanke.
Herausforderungen und Grenzen
Zero-Party-Data ist kein Allheilmittel – und Yvonne Vertes von Sikorszky benennt ihre Grenzen klar. Die wichtigste Einschränkung ist die Skalierbarkeit: Zero-Party-Data entsteht langsam, in kleinen Mengen und nur bei Kundinnen und Kunden, die bereits eine Beziehung zum Unternehmen haben. Sie eignet sich hervorragend für die Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen, aber kaum für die Gewinnung völlig neuer Zielgruppen, über die noch keine Daten vorliegen.
Eine zweite Herausforderung ist die Aktualität: Präferenzen und Situationen ändern sich. Eine Kundin, die vor einem Jahr angegeben hat, für sich allein zu kaufen, kauft heute vielleicht für eine Familie. Zero-Party-Data veraltet – und veraltete Daten sind nicht nur nutzlos, sondern schädlich, weil sie zu irrelevanter Personalisierung führen. Regelmäßige Aktualisierungsanreize sind deshalb Teil jeder ernsthaften Zero-Party-Data-Strategie, wie Yvonne Vertes betont.
Vertrauen als Grundlage einer neuen Datenbeziehung
Zero-Party-Data ist mehr als eine datenschutzrechtliche Lösung – sie ist ein Modell für eine andere Beziehung zwischen Unternehmen und Kundinnen und Kunden. Eine Beziehung, die auf explizitem Einverständnis statt auf implizitem Tracking basiert; auf Gegenseitigkeit statt auf Extraktion; auf Transparenz statt auf Unsichtbarkeit. Diese Beziehung aufzubauen braucht Zeit und verlangt, dass Unternehmen tatsächlich liefern, was sie versprechen. Wer das tut, gewinnt nicht nur Daten, sondern etwas Selteneres: das Vertrauen von Menschen, die wissen, dass ihr Vertrauen nicht missbraucht wird. Für Yvonne Vertes von Sikorszky ist genau das der eigentliche strategische Wert von Zero-Party-Data – weit jenseits jeder Datenschutzdebatte.
