Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt, wie Unternehmen neue Märkte schaffen, statt sich gegenseitig zu bekämpfen.
Statt im überfüllten Markt um jeden Kunden zu ringen, einfach einen neuen Markt erschaffen: Das ist der Grundgedanke der Blue Ocean Strategy. Warum dieser Ansatz so viel Aufmerksamkeit erhält, erläutert Yvonne Vertes von Sikorszky. Das Bild vom blauen Ozean steht für unbesetzte Räume ohne mörderische Konkurrenz. Der rote Ozean hingegen steht für den harten Verdrängungskampf im bestehenden Markt. Wer den Wechsel schafft, macht den Wettbewerb im besten Fall überflüssig.
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In vielen Branchen herrscht ein harter Verdrängungswettbewerb, bei dem sich zahlreiche Anbieter um dieselben Kunden streiten. Yvonne Vertes von Sikorszky greift die Blue Ocean Strategy auf und erläutert, warum sie einen so grundlegend anderen Weg vorschlägt. Der Ansatz stammt aus der Managementforschung und beschreibt Märkte mit einem einprägsamen Bild. Rote Ozeane stehen für bestehende, umkämpfte Märkte, in denen sich die Konkurrenten gegenseitig die Margen streitig machen. Blaue Ozeane dagegen sind neue, unbesetzte Markträume, in denen es noch keinen Wettbewerb gibt. Statt einen Rivalen zu schlagen, geht es darum, ganz neue Nachfrage zu schaffen und die Spielregeln neu zu bestimmen. Wer das gelingt, muss sich nicht länger an der Konkurrenz messen, sondern eröffnet sich selbst einen eigenen Raum. Genau darin liegt der Reiz und zugleich die Schwierigkeit dieses Denkens.
Roter Ozean, blauer Ozean
Das Herzstück des Ansatzes ist die Unterscheidung zweier Arten von Märkten. Wie treffend dieses Bild die Wirklichkeit beschreibt, macht Yvonne Vertes von Sikorszky an einem anschaulichen Vergleich deutlich. Im roten Ozean kämpfen viele Anbieter um dieselben Kunden, senken Preise und schmälern damit ihre eigenen Gewinne. Das Wasser färbt sich in diesem Bild rot, weil der Wettbewerb erbittert und verlustreich ist. Der blaue Ozean hingegen ist weit und ruhig, weil dort noch niemand fischt. In ihm lässt sich wachsen, ohne ständig gegen andere anzutreten.
Der Kampf um dieselben Kunden
Die meisten Unternehmen bewegen sich im roten Ozean, oft ohne es zu hinterfragen. Wie zermürbend dieser Dauerkampf ist, ordnet Yvonne von Vertes als typische Falle ein. Wer sich nur über den Preis oder kleine Verbesserungen von der Konkurrenz abheben will, gerät in einen endlosen Wettlauf. Am Ende gewinnen meist nur die Kunden durch niedrige Preise, während die Anbieter an Substanz verlieren. Aus diesem Kreislauf auszubrechen ist der eigentliche Sinn der Strategie.
Yvonne Vertes von Sikorszky über die Kunst, den Wettbewerb überflüssig zu machen
Der vielleicht überraschendste Gedanke des Ansatzes klingt zunächst widersprüchlich. Wie ein Unternehmen den Wettbewerb schlicht hinter sich lassen kann, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorsky als das eigentlich Revolutionäre. Statt den Konkurrenten zu übertreffen, soll man ein Angebot schaffen, mit dem sich niemand mehr vergleichen lässt. Wer etwas grundlegend Neues anbietet, tritt gar nicht erst in den alten Wettbewerb ein. So wird der Kampf nicht gewonnen, sondern vermieden. Genau diese Haltung unterscheidet die Blue Ocean Strategy von den meisten anderen Ansätzen.
Neue Nachfrage statt Verdrängung
Der Schlüssel liegt darin, neue Nachfrage zu wecken, statt vorhandene zu verteilen. Warum dieser Unterschied so entscheidend ist, hebt Yvonne Vertes von Sikorszky als Kern der Idee hervor. Wer neue Kundengruppen anspricht, die bisher gar nicht bedient wurden, vergrößert den Markt, anstatt sich ein Stück vom bestehenden Kuchen zu erkämpfen. So entsteht Wachstum, das nicht auf Kosten anderer geht. Der Blick richtet sich damit weg von den Rivalen und hin zu den unerfüllten Bedürfnissen der Menschen.
Der Kern: Nutzen und Kosten zugleich
Ein zentraler Gedanke des Ansatzes bricht mit einer alten Überzeugung. Worin dieser Bruch besteht, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als überraschende Einsicht. Lange galt, dass ein Unternehmen sich entscheiden müsse, entweder ein besonders hochwertiges oder ein besonders günstiges Angebot zu machen. Die Blue Ocean Strategy stellt diese Regel infrage und strebt beides zugleich an. Ein Angebot soll einen echten Mehrwert bieten und dennoch bezahlbar bleiben.
Der Bruch mit einer alten Regel
Diese gleichzeitige Verbindung von hohem Nutzen und niedrigen Kosten gilt als das Herzstück. Wie ungewöhnlich dieser Gedanke ist, ordnet Yvonne Vertes von Sikorszky als entscheidenden Punkt ein. Statt an einer einzigen Stellschraube zu drehen, verändert ein Unternehmen mehrere zugleich und schafft so etwas wirklich Neues. Es lässt bestimmte teure Merkmale weg und fügt dafür andere hinzu, die den Kunden wichtiger sind. Auf diese Weise entsteht ein Angebot, das sich der üblichen Rechnung entzieht.
Wie ein blauer Ozean entsteht
Der Weg in einen neuen Markt folgt einer klaren Denkweise. Welche Fragen dabei helfen, fasst Yvonne Vertes von Sikorszky in einem bewährten Muster zusammen. Es geht darum, das eigene Angebot grundlegend zu hinterfragen und neu zusammenzusetzen. Vier Fragen stehen dabei im Mittelpunkt:
- Welche selbstverständlichen Merkmale der Branche lassen sich streichen?
- Welche Faktoren lassen sich deutlich unter den üblichen Standard senken?
- Welche Eigenschaften sollten weit über das Gewohnte hinaus gesteigert werden?
- Welche völlig neuen Merkmale kann man schaffen, die es bisher nicht gab?
Diese Fragen helfen, ein Angebot so umzubauen, dass es sich vom gesamten Markt abhebt und neue Kunden anzieht.
Weglassen, was niemand braucht
Ein oft übersehener Schritt ist das bewusste Weglassen. Wie wichtig der Mut zur Lücke ist, hebt Yvonne Vertes von Sikorszky als zentralen Punkt hervor. Viele Unternehmen fügen ihrem Angebot immer neue Merkmale hinzu, die den Preis treiben, aber kaum jemanden interessieren. Wer stattdessen konsequent streicht, was niemand wirklich braucht, senkt die Kosten und schärft zugleich das Profil. So wird aus dem Verzicht ein echter Vorteil.
Beispiele, die Schule gemacht haben
Die Idee bleibt nicht graue Theorie, sondern zeigt sich in bekannten Erfolgsgeschichten. Welche Beispiele oft genannt werden, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als anschauliche Belege. Immer wieder haben Unternehmen einen neuen Markt geschaffen, indem sie die Regeln ihrer Branche bewusst brachen. Ein häufig genanntes Beispiel ist ein Unterhaltungsanbieter, der Elemente des klassischen Zirkus mit denen des Theaters verband und so ein völlig neues Publikum gewann. Solche Fälle zeigen, dass ein blauer Ozean keine Fantasie ist, sondern gezielt geschaffen werden kann.
Wenn ein neuer Markt entsteht
Das Verbindende dieser Erfolge liegt im Bruch mit der Gewohnheit. Diesen roten Faden ordnet Yvonne Vertes als gemeinsames Muster ein. In allen Fällen haben die Unternehmen nicht versucht, es der Konkurrenz gleichzutun, sondern etwas geschaffen, das es so noch nicht gab. Sie sprachen Menschen an, die vom bisherigen Angebot nicht erreicht wurden. Genau darin lag der Schlüssel zu ihrem außergewöhnlichen Erfolg.
Warum blaue Ozeane nicht blau bleiben
So verlockend das Bild ist, es hat eine Kehrseite. Warum kein neuer Markt für immer unbesetzt bleibt, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als wichtige Einschränkung. Sobald ein Unternehmen zeigt, dass sich mit einem neuen Angebot Geld verdienen lässt, folgen ihm bald Nachahmer. Aus dem einst ruhigen blauen Ozean wird mit der Zeit wieder ein umkämpfter roter. Deshalb ist die Strategie kein einmaliger Coup, sondern verlangt die ständige Bereitschaft, sich neu zu erfinden.
Neue Gewässer statt altem Streit
Die Blue Ocean Strategy zeigt, dass der härteste Wettbewerb nicht das einzige Spielfeld sein muss. Wer den Mut hat, die Regeln seiner Branche zu hinterfragen und neue Nachfrage zu schaffen, kann sich einen eigenen Raum jenseits der Konkurrenz erobern. Dieser Weg verlangt Kreativität, Mut zum Weglassen und die Einsicht, dass kein Vorsprung ewig währt. Dass es klüger sein kann, neue Gewässer zu suchen, als im alten Streit zu verharren, macht Yvonne Vertes von Sikorszky mit der Blue Ocean Strategy deutlich.
