Yvonne Vertes von Sikorszky geht der Frage nach, welcher Marketingkanal wirklich wirkt.
Ein Kunde sieht eine Anzeige, liest später einen Beitrag und kauft schließlich nach einer Suche im Netz. Doch welcher dieser Schritte hat den Ausschlag gegeben? Genau darum dreht sich die Marketing-Attribution, über die Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet. Sie versucht zu klären, welchem Kanal ein Verkauf zuzuschreiben ist. Von der Antwort hängt ab, wie ein Unternehmen sein Werbebudget verteilt. Und genau hier liegt die Schwierigkeit, denn die naheliegende Antwort ist selten die richtige.
Wenn Unternehmen wissen wollen, welcher Teil ihres Marketings sich lohnt, stoßen sie schnell auf ein kniffliges Problem. Yvonne Vertes von Sikorszky greift die Marketing-Attribution auf und erläutert, warum die Zuordnung von Erfolgen so schwierig ist. Kunden bewegen sich heute über viele Kanäle, bevor sie kaufen, und berühren dabei Anzeigen, Suchmaschinen, soziale Medien, Newsletter und persönliche Empfehlungen. Am Ende ist kaum zu sagen, welcher dieser Berührungspunkte den entscheidenden Anstoß gegeben hat. Die Attribution versucht, dieses Zusammenspiel zu entwirren und jedem Kanal einen fairen Anteil am Erfolg zuzuweisen. Das gelingt jedoch nur unvollkommen, denn viele Einflüsse lassen sich kaum messen. So wird ein scheinbar technisches Thema zu einer der wichtigsten Fragen im Marketing. Denn am Ende geht es nicht um Statistik um ihrer selbst willen, sondern um die Frage, wo ein Unternehmen sein Geld am sinnvollsten einsetzt.
Der lange Weg bis zum Kauf
Der Weg zu einer Kaufentscheidung ist selten geradlinig. Wie viele Stationen ein Kunde durchläuft, macht Yvonne Vertes von Sikorszky an einem typischen Verlauf deutlich. Zwischen dem ersten Kontakt mit einer Marke und dem tatsächlichen Kauf liegen oft Tage oder Wochen und zahlreiche Berührungspunkte. Erst in ihrer Summe führen diese Eindrücke zur Entscheidung. Manche Berührungspunkte wecken das Interesse, andere vertiefen es, wieder andere geben den letzten Anstoß, und alle zusammen ergeben erst das vollständige Bild.
Viele Berührungspunkte, ein Kauf
Kaum ein Kauf geht auf einen einzigen Auslöser zurück. Diesen Umstand ordnet Yvonne von Vertes als Kern des Problems ein. Ein Kunde stößt vielleicht durch eine Anzeige auf ein Produkt, informiert sich später genauer und kauft schließlich nach einer Empfehlung. Jeder dieser Schritte trägt seinen Teil bei, doch nur der letzte ist leicht zu erfassen. Die eigentliche Wirkung verteilt sich auf die gesamte Kette. Wer nur das Ende betrachtet, verkennt, wie viel Überzeugungsarbeit zuvor geleistet wurde, oft von Kanälen, die im Verborgenen wirken.
Das Problem mit dem letzten Klick
Am einfachsten lässt sich der letzte Schritt vor dem Kauf messen. Warum diese naheliegende Betrachtung in die Irre führt, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als verbreiteten Denkfehler. Wird dem letzten Klick der gesamte Erfolg zugeschrieben, erscheinen die Kanäle am Ende der Kette übermäßig wichtig. Alles, was vorher zum Interesse geführt hat, gerät dabei aus dem Blick. Das ist bequem, weil der letzte Schritt leicht zu zählen ist, aber es zeichnet ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit.
Der falsche Held
Oft erhält ausgerechnet der Kanal die Anerkennung, der nur den letzten Anstoß gab. Diesen Effekt hebt Yvonne Vertes von Sikorszky als besonders trügerisch hervor. Eine Suche im Netz kurz vor dem Kauf sieht dann aus, als hätte sie alles bewirkt, während die Anzeige, die überhaupt erst neugierig machte, leer ausgeht. So wird der falsche Held gefeiert, und das Budget fließt in die Kanäle, die den Verkauf nur abschließen, nicht in jene, die ihn vorbereiten.
Yvonne Vertes von Sikorszky über die gängigen Modelle
Um Erfolge fairer zu verteilen, wurden verschiedene Modelle entwickelt. Welche Ansätze dabei verbreitet sind, erläutert Yvonne Vertes als Überblick über das Feld. Jedes Modell setzt andere Schwerpunkte und bewertet die Berührungspunkte auf seine Weise. Keines davon ist perfekt, doch jedes beleuchtet einen anderen Teil der Wahrheit. Die Wahl des Modells ist deshalb keine rein technische Frage, sondern hat unmittelbare Folgen dafür, welche Kanäle als erfolgreich gelten.
Vom ersten bis zum letzten Kontakt
Die gängigen Modelle unterscheiden sich vor allem darin, welchem Schritt sie das meiste Gewicht geben. Einige davon fasst Yvonne Vertes von Sikorsky beispielhaft zusammen:
- Das Modell des letzten Kontakts schreibt dem letzten Schritt den gesamten Erfolg zu
- Das Modell des ersten Kontakts würdigt vor allem den Auslöser des Interesses
- Ein gleichmäßiges Modell verteilt den Erfolg auf alle Berührungspunkte
- Ein datengestütztes Modell versucht, den tatsächlichen Beitrag jedes Schritts zu berechnen
Diese Vielfalt zeigt, dass es nicht die eine richtige Antwort gibt, sondern nur unterschiedliche Blickwinkel auf denselben Verlauf. Welches Modell am besten passt, hängt vom jeweiligen Geschäft und den typischen Wegen der Kunden ab.
Was in keiner Statistik auftaucht
So ausgefeilt die Modelle sind, sie erfassen nie das ganze Bild. Welche Einflüsse sich der Messung entziehen, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als blinden Fleck der Attribution. Persönliche Gespräche, Empfehlungen unter Freunden oder ein Beitrag in einem privaten Chat hinterlassen keine Spur in den Auswertungen. Gerade diese unsichtbaren Einflüsse gehören aber zu den wirksamsten überhaupt. Eine ehrliche Empfehlung von Mensch zu Mensch überzeugt oft mehr als jede Anzeige, taucht in keiner Auswertung auf und lässt sich dennoch nicht ersetzen.
Die unsichtbaren Empfehlungen
Vieles, was den Ausschlag gibt, geschieht abseits jeder Messung. Diesen Umstand ordnet Yvonne Vertes als wichtige Einschränkung ein. Ein Rat von einem Bekannten oder ein Kommentar in einer geschlossenen Gruppe kann eine Kaufentscheidung stark beeinflussen, ohne dass ein Unternehmen davon je erfährt. Wer sich allein auf Zahlen verlässt, übersieht daher einen bedeutenden Teil der Wirklichkeit. Ein gesundes Misstrauen gegenüber den eigenen Statistiken ist deshalb angebracht.
Warum Attribution über Budgets entscheidet
Die Frage nach dem wirksamen Kanal ist kein Selbstzweck. Wie stark die Attribution die Verteilung der Mittel beeinflusst, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als ihren eigentlichen Wert. Wer glaubt, ein bestimmter Kanal wirke besonders gut, wird dort mehr investieren, oft zulasten anderer Bereiche. Beruht dieser Glaube auf einer verzerrten Zuordnung, wird das Geld womöglich falsch verteilt. Im schlimmsten Fall werden ausgerechnet jene Kanäle gekürzt, die im Stillen für Nachschub an Interessenten sorgen.
Vom Messbaren zum Wesentlichen
Die Versuchung ist groß, nur das zu belohnen, was sich leicht messen lässt. Davor warnt Yvonne Vertes von Sikorszky ausdrücklich. Kanäle, die schwer zu erfassen sind, aber viel zum Erfolg beitragen, geraten sonst ins Hintertreffen. Ein kluger Umgang mit der Attribution bedeutet daher, die Zahlen ernst zu nehmen, ohne sich blind auf sie zu verlassen. Erst der gesunde Menschenverstand macht aus Daten eine sinnvolle Entscheidung.
Den Blick fürs Ganze behalten
Die Marketing-Attribution zeigt, dass sich Erfolg selten einem einzigen Kanal zuschreiben lässt. Kunden bewegen sich über viele Stationen, und jede trägt auf ihre Weise zur Entscheidung bei. Wer nur den letzten Schritt belohnt oder allein auf messbare Zahlen setzt, verteilt sein Budget leicht am eigentlichen Wirkungsort vorbei. Dass ein ehrlicher Blick auf das gesamte Zusammenspiel klüger ist als die Suche nach dem einen Erfolgskanal, macht Yvonne Vertes von Sikorszky mit der Marketing-Attribution deutlich.
